Datum:
25.01.2010
Thema:
"Branding und Innovation - Vorraussetzung für nachhaltigen Markenerfolg! Schwarzkopf "Professional Haircare for you""
Referent:
Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff, Corporate Senior Vice President intern. Marktforschung
Firma:
Henkel AG & Co. KGaA
Bericht:
Mehr als 120 Mitglieder des Marketing Club
Hamburg erschienen am 25. Januar zur
ersten Marketing-vor-Ort-Veranstaltung
des Jahres in den Räumen der
Schwarzkopf-Akademie an der
Binnenalster. Mit dem Referenten Prof. Dr.
Hans-Willi Schroiff, Vice President Market
Research der Henkel KGaA, fing das Jahr gut
an. Gut gelaunt begann der Empfänger des
Marketing-Preises 2009 seinen Vortrag mit
beeindruckenden Fakten: Schwarzkopf ist
der Primus in der Haarkosmetikbranche in
Europa. In den Segmenten Haarpflege,
Haarstyling und Haarcolorationen konnte
Schwarzkopf in den vergangenen Jahren
deutliche Zuwächse verzeichnen. „2009
konnte das Unternehmen in einem
schwierigen Marktumfeld ein
Umsatzwachstum von 9,1 Prozent
vermelden“, so der Referent. Ein
wesentlicher Grund für diesen
außergewöhnlichen Erfolg war die
Entscheidung einer ganzheitlichen
Innovationsprozessstrategie, anhand derer
die Traditionsmarke Schwarzkopf bereits
seit 2004 verjüngt und neu ausgerichtet
wurde.
Für Prof. Schroiff tragen alle Mitarbeiter des
Unternehmens eine Mitverantwortung bei
der Entwicklung von neuen Produkten. Sie
werden ermuntert ihre Ideen in einer eigens
hierfür eingerichteten IT-Platform
einzureichen. Die besten Ideen werden
monatlich prämiert. In „Homevisits“ werden
zudem die Vorstellungen der Verbraucher
in ihrem Alltag erhoben. „In den Schuhen
des Konsumenten wandeln“, lautet die
Maxime von Prof. Schroiff. Zusammen mit
anderen Marktforschungsinstrumenten, wie
beispielsweise dem „Trendwatch“, konnte
die Innovationsrate auf 40 Prozent pro Jahr
gesteigert werden. Innovationen sind der
Unternehmensmotor, eben nicht nur in der
Produktentwicklung, sondern auch in der
Marktforschung. „Früher gab es den
klassischen „Make-and-Sell“-Ansatz“, so
Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff. Hierbei wurde
erst ein Produkt entwickelt und erst
anschließend überlegt, wie man es
vermarkten kann. Dies ist jedoch
Vergangenheit: Bei Schwarzkopf wird heute
die Sense-and-Response-Philosophie
angewandt. „Wir beziehen den Kunden aktiv
in die Produktentwicklung ein und bieten
ihm auf seine Bedürfnisse zugeschnittene
Produkte an“.
Ein weiterer Erfolgsfaktor liegt auch bei
Schwarzkopf in der „Masterbrand Strategie“.
In jedem Werbespot wird die Dachmarke
genannt. „Schwarzkopf ist Haar“, so Prof.
Dr. Schroiff. Untermalt wurde dieser Ansatz
durch Spots mit Promis, wie z.B. Heidi Klum
oder Anna Netrebko als Botschafterinnen
für Schwarzkopf. Anspruchsvolles Design
und hochwertige Werbung sollen die
Qualität der Produkte vermitteln. Mit
modernen Erkenntnissen und Methoden
des“ Neuromarketings“ werden die
Werbebotschaften mit Hilfe der zentralen
Bedeutungselemente Sprache, Geschichten,
Symbole und Sensorik gesteuert. Durch
diese Fokussierung ist die
Markenkommunikation emotional nah am
Kunden. „Professional Hair Care for you“,
lautet der entsprechende Claim von
Schwarzkopf.
Ein weiterer Erfolgsfaktor: In derzeit
wirtschaftlich schwierigen Zeiten handelt
das Unternehmen antizyklisch! Statt
Budgetmittel zusammenzustreichen,
wurden Media Spendings erheblich
ausgebaut. „Mit der Akzentuierung der
Marke, steigenden Marketing Budgets und
noch mehr Innovationen sind wir der Krise
begegnet“, stellte Prof. Dr. Schroiff fest.
„Uns hat die Krise nicht gelähmt, sondern
wir haben uns auf unsere Stärken
besonnen“, so der Referent. Laut dem
Markenexperten, sind „die Kernfaktoren für
den wirtschaftlichen Erfolg die Marke und
die Innovation“. Heute sind bei
Haarkosmetikprodukten Taft und Palette in
Europa die Nummer eins im Markt und
Schauma und Gliss sind die am stärksten
wachsenden Marken. So wuchs der
Marktanteil von Schwarzkopf von 13,3 auf
16,6 Prozent. Mit dieser beeindruckenden
Bilanz schloss der Referent seinen Vortrag.
In der anschließenden Fragerunde
verdeutlichte Prof. Dr. Schroiff den
Clubmitgliedern noch einmal, dass der
Erfolg von Schwarzkopf „nicht über Nacht
gekommen ist“. Dieser wurde erst in vielen
Jahren mit der massiven Akzentuierung und
den visionären Persönlichkeiten, wie z.B.
Tina Müller, erreicht. Der Moderator Dr.
Christian Duncker dankte Prof. Dr. Schroiff
abschließend herzlich für die
umfangreichen Einblicke in die
Erfolgsfaktoren von Schwarzkopf.
Anschließend wurde auf Einladung des
Hauses Schwarzkopf bei Fingerfood und
Getränken noch lange Zeit lebhaft weiter
diskutiert.
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