Datum:
01.02.2010
Thema:
Marketing vor Ort "Werbung wirkt! Auch und gerade in Krisenzeiten"
Referent:
Dr. Michael Hallemann, Leiter Media- Forschung und -Service
Firma:
Gruner + Jahr AG
Ort:
Gruner + Jahr, Am Baumwall 11, Auditorium
Bericht:
Im Auditorium der Gruner+Jahr AG
begrüßte der Programmvorstand des
Marketing Club Hamburg, Dr. Christian
Duncker, die über 80 anwesenden
Mitglieder zum Vortrag, „Werbung wirkt!
Auch und gerade in Krisenzeiten“. Dieses
Thema hat einen durchaus aktuellen
Hintergrund: „Vor allem klassische
Werbeträger vermelden derzeit Rückgänge
ihrer Netto-Werbebuchungen von 10 bis 30
Prozent“, so Dr. Christian Duncker.
Für eine Analyse der tatsächlichen
Marktbedingungen und Chancen aus der
Sicht der Medienforschung konnte Dr.
Michael Hallemann, seit 2003 Leiter der
Gruner + Jahr Media-Forschung und –
Service, gewonnen werden. Er ist u.a.
Mitglied der technischen Kommission der
Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse, kurz
ag.ma, und im Vorstand der Deutschen
Werbewissenschaftlichen Gesellschaft aktiv.
Der Werbeforschungsexperte begann seinen
Vortrag mit einem Zitat des legendären
militärischen Strategen Carl von Clausewitz:
„Es gibt Fälle, wo das Höchste wagen, die
höchste Wahrheit ist“. Dies trifft auch auf
die Markenkommunikation zu. Wie eine
Studie von The Boston Consulting Group in
Kooperation mit Gruner + Jahr und IP
Deutschland gezeigt hat, „konnten Akteure,
die im ökonomischen Wettbewerb aktiv ihre
Chance in der Krise gesucht haben, ihre
Position am Markt festigen“, stellte Dr.
Michael Hallemann fest. Sprich: Wer speziell
in Krisenzeiten in Werbung investierte, der
konnte später eine gute Ernte einfahren.
Er wies weiter darauf hin, dass in der
Realität „viele Unternehmen in Krisenzeiten
eher erlernten Handlungsmustern folgen
und leider Innovationsprojekte stoppen, das
Produktportofolio reduzieren, die
Vertriebskosten kürzen, den Außendienst
verkleinern und bei der klassischen
Werbung einsparen“.
Darunter leidet die Marke und das führt zu
Umsatz- und Ergebniseinbrüchen. Das
Risiko: Die Kosten werden in die
„Nachkrisenzeit“ geschoben. Die
Revitalisierung der geschwächten Marke
lässt sich später nur mit viel höherem
Kapitaleinsatz durchführen. Dagegen
beweisen verschiedene Untersuchung u.a.
durch das Internationale Centrum für
Werbe- und Mediaforschung(ICW), dass
„Marktführer und Angreifer“ mit einer
effizienten Markenpflege in Krisenzeiten
ihre Position in der Branche und am
Kapitalmarkt stärken. „So hat
beispielsweise Dell in Krisenzeiten als
„Angreifer“ mit der Steigerung des
Werbeetats seinen Share-of-Advertising
deutlich erhöht und allein in Deutschland
einen Umsatzanstieg von rund 20 Prozent
zu verzeichnen können“, informiert der
Referent. Offensive Werbestrategien
erweisen sich in solchen Zeiten als gutes
Instrument, im Kampf um die Marktanteile.
Laut Dr. Hallemann, bietet antizyklische
Werbung starke Effizienzvorteile. Der „Share
of Advertising“ steigt, die Marke präsentiert
sich prominenter - und dies bei
vergleichsweise niedrigem Kapitaleinsatz.
Über fast alle Branchen hinweg ist dieses
Phänomen zu beobachten. Daher
bekommen Werbekontakte in Krisenzeiten
einen besonderen Stellenwert. Mit Hilfe des
Gruner+ Jahr „Werbewirkungspanels“ hat
das Verlagshaus eine genauere Messung
von Werbewirkungskriterien vorgenommen.
„Neben einer Reihe von
Werbewirkungsindikatoren wurden dabei
nicht nur die Awareness, sondern auch die
Markensympathie, die Kaufbereitschaft und
Markenverwendung in Verbindung mit der
Mediennutzung untersucht“, so der
Referent.
Mit seinem Fazit, zu den Gewinnern zählt
der, „der auch in der Krise auf die Kraft der
Werbung vertraut“, beendete der
Medienprofi Hallemann seinen Vortrag. In
der darauf folgenden Diskussion mit den
Clubmitgliedern konstatierte er
abschließend, „wer bei sinkenden
Ergebnissen eine offensive Werbestrategie
durchsetzt, braucht vor allem eine gehörige
Portion Mut“. Doch dieser Mut wird
überwiegend reich belohnt...
Zum Abschluss dankte Dr. Christian
Duncker dem Referenten Dr. Michael
Hallemann herzlich für die interessanten
Ein- und Aussichten. Passend zum
maritimen Flair des Verlagshauses übergab
Dr. Duncker dem passionierten Segler Dr.
Hallemann als Geste des Dankes die
traditionelle Schiffsglocke des Marketing
Clubs Hamburg.
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